El fraude y el marketing compiten por lo mismo: adivinar qué harás antes de que lo hagas

El verdadero campo de batalla nunca fue el dinero

Hay una idea que atraviesa silenciosamente todo Marketing 7.0: las empresas ya no compiten únicamente por vender productos, compiten por comprender mejor a las personas. Durante décadas pensamos que el marketing consistía en convencer consumidores. Después entendimos que consistía en construir relaciones. Más tarde hablamos de experiencias, luego de datos, después de inteligencia artificial. Kotler sugiere que todas esas etapas conducían al mismo destino: entender cómo funciona la mente humana.

Ahí aparece una contradicción incómoda. Mientras los departamentos de marketing invierten millones intentando descifrar qué motiva a sus clientes, los grupos criminales llevan décadas estudiando exactamente los mismos mecanismos psicológicos, pero no para vender, sino para engañar. Ambos observan el mismo cerebro. Ambos analizan los mismos sesgos de atención, memoria, confianza y urgencia.

De vender más a predecir mejor

Si algo demuestra la evolución del marketing es que las empresas han ido cambiando lo que intentan optimizar. En la economía industrial el objetivo era fabricar más; en la economía de consumo, vender más; en la economía digital, conocer más. En la economía impulsada por inteligencia artificial, el objetivo empieza a ser otro: reducir la incertidumbre del comportamiento humano. Ya no basta con saber quién eres. Lo que importa es anticipar qué harás: qué comprarás, qué ignorarás, qué mensaje abrirás, en qué momento cambiarás de opinión, a quién le creerás.

El cambio parece sutil, pero es una transformación histórica: cuando una organización logra anticipar el comportamiento de millones de personas con suficiente precisión, deja de reaccionar ante el mercado y empieza a modelarlo. La misma lógica explica la evolución del fraude. Los delincuentes tampoco quieren solo robar dinero; quieren reducir la incertidumbre sobre la conducta de sus víctimas. ¿Cuál es el mejor momento para enviar un mensaje? ¿Qué combinación de autoridad, urgencia y familiaridad aumenta la probabilidad de un clic?

Visto así, marketing y fraude compiten por resolver exactamente el mismo problema: qué estímulo maximiza la probabilidad de un comportamiento determinado. Un algoritmo que recomienda tu próximo libro y otro que calcula el mejor momento para enviarte un correo de phishing persiguen, en el fondo, la misma pregunta.

La inteligencia artificial no cambió la psicología: la escaló

Cuando llegó la inteligencia artificial, muchos pensaron que empezaba una nueva era tecnológica. En realidad empezó una nueva era psicológica. Los algoritmos no modificaron la naturaleza humana; volvieron mucho más eficiente su lectura. Procesan volúmenes de datos que ningún analista podría revisar, detectan patrones invisibles para nosotros, aprenden preferencias, predicen comportamientos. Pero ninguna de esas capacidades tendría valor si el cerebro humano no siguiera funcionando bajo los mismos principios de hace miles de años: seguimos respondiendo a la autoridad, confiando en quienes se nos parecen, evitando el esfuerzo cognitivo, reaccionando más rápido ante lo que despierta emociones intensas.

La socióloga Shoshana Zuboff acuñó un término preciso para esto: capital conductual. Es el excedente de datos que las plataformas extraen de nuestro comportamiento, no ya para entendernos, sino para predecirnos y, cuando resulta posible, modificarnos.

El poder que importa hoy no es el que prohíbe. Es el que sabe, de antemano, qué harás.

— Idea de Shoshana Zuboff

Ese es el terreno exacto donde marketing y fraude dejan de ser metáforas parecidas y se convierten en la misma infraestructura, usada con intenciones distintas. La tecnología cambió. Nuestra arquitectura mental, no. Por eso la inteligencia artificial resulta tan poderosa: automatiza la lectura de patrones psicológicos que siempre estuvieron ahí, esperando a que alguien —con buena o mala intención— aprendiera a leerlos a escala.

La brújula cognitiva: tres puertas hacia la misma mente

Kotler propone un concepto que probablemente será central en la próxima década: la brújula cognitiva. No se trata de conocer datos del cliente, sino de comprender cómo procesa la realidad, qué recuerda, qué ignora, qué emoción domina su decisión. Porque una persona no compra solo con dinero. Compra con atención, con memoria, con confianza y, sobre todo, con esfuerzo cognitivo. Existen tres puertas por las que se entra a esa mente, y las tres son usadas tanto por el marketing como por el fraude.

La primera es la puerta social. Nunca hemos decidido completamente solos: nuestro cerebro evolucionó observando a otros, y las llamadas neuronas espejo explican por qué una conducta observada se convierte con facilidad en una conducta propia. Cuando Nike construye una campaña alrededor de atletas admirados o Duolingo convierte a su búho en un fenómeno de internet, no están solo promocionando un producto: están fabricando aceptación social. El consumidor deja de preguntarse si será una buena decisión y empieza a preguntarse por qué todo el mundo habla de esto. El fraude construye la misma sensación con herramientas más baratas: perfiles falsos con miles de seguidores, reseñas compradas, cuentas suplantadas. No necesitan demostrar que son confiables. Les basta con parecer socialmente aceptados, porque el cerebro interpreta la aceptación colectiva como una señal de seguridad, casi siempre antes de activar el pensamiento crítico.

La segunda es la puerta personal, ligada a lo que Daniel Kahneman describió como Sistema 1 y Sistema 2: una mente rápida, intuitiva y económica, y otra lenta, deliberada y costosa. Recibimos miles de estímulos por minuto, pero solo unos pocos logran suficiente relevancia como para activar la atención consciente. Por eso la personalización funciona: cuanto menos tenga que pensar el consumidor, mayor la probabilidad de que actúe. En República Dominicana esto tiene un ejemplo cotidiano y preciso: la llamada que dice venir del departamento de fraude de tu banco, que ya sabe tu nombre, menciona una compra reciente y crea la sensación de que el mensaje fue diseñado específicamente para ti. Ese detalle, tan pequeño, es suficiente para que el cerebro baje la guardia. La personalización no solo mejora la experiencia del cliente. También mejora la eficacia del engaño.

La tercera es la puerta experiencial. Las experiencias más memorables combinan novedad y familiaridad: demasiada novedad genera incertidumbre, demasiada familiaridad produce indiferencia. Apple no vende teléfonos, diseña el ritual de abrir la caja; Starbucks no vende café, diseña una atmósfera reconocible en cualquier ciudad. Un correo fraudulento sigue exactamente el mismo guion: usa el logo de un banco conocido, menciona una factura o un paquete esperado —la familiaridad que baja la desconfianza— y después introduce el elemento inesperado: una alerta urgente, un bloqueo, una transferencia sospechosa. La novedad activa la emoción, y la emoción reduce la capacidad analítica.

Cuando la eficiencia devora la autenticidad

Hay una advertencia en Marketing 7.0 que merece más atención de la que probablemente recibirá. Durante años las organizaciones confundieron marketing con eficiencia: más clics, más conversiones, más automatización, más precisión. Kotler advierte que esa obsesión por optimizar indicadores puede terminar destruyendo justamente lo que hace valiosa la relación con el cliente: la autenticidad. El riesgo no es que la inteligencia artificial reemplace a los profesionales del marketing. El riesgo es que las empresas empiecen a tratar a las personas como conjuntos de datos y probabilidades.

El filósofo Byung-Chul Han observó algo que ilumina el mismo problema desde otro ángulo: el poder contemporáneo ya no necesita reprimir para funcionar, le basta con seducir. No hace falta prohibir nada cuando se puede diseñar el estímulo correcto para que la persona elija, en apariencia libremente, exactamente lo que se esperaba de ella.

Ya no se trata de vigilar y castigar. Se trata de seducir hasta que la persona haga, por sí misma, lo que se planeó para ella.

— Idea de Byung-Chul Han

Los delincuentes entendieron esto antes que la mayoría de los departamentos de marketing. Nunca atacan una base de datos. Atacan emociones concretas: miedo, esperanza, curiosidad, urgencia. Siempre supieron que el cerebro era el verdadero objetivo. Y ahí está una distinción que la industria confunde con frecuencia: combatir fraude no es lo mismo que hacer ciberseguridad.

Confundir ambas disciplinas explica buena parte de por qué el fraude ha evolucionado más rápido que las defensas diseñadas para detenerlo.

El modelo del mundo más complejo sigue siendo el cerebro humano

La investigación más avanzada en inteligencia artificial trabaja hoy sobre los llamados World Models: sistemas que no memorizan datos, sino que construyen una representación interna de la realidad capaz de anticipar causas, efectos y consecuencias, de forma parecida a como un ser humano construye un modelo mental del mundo para poder actuar en él. Y ahí apareció una idea que no pude sacarme de la cabeza durante el resto de la conferencia: eso es exactamente lo que el marketing y el fraude llevan intentando hacer desde siempre. Construir un modelo suficientemente preciso de la mente humana como para anticipar qué hará una persona antes de que ella misma lo sepa.

Cada vez decidimos menos solos. Preguntamos a ChatGPT qué computadora comprar, a Gemini que nos resuma cien reseñas, a Perplexity antes de contratar un seguro. Compartimos parte de nuestra carga cognitiva con sistemas que participan activamente en la decisión. Eso convierte al consumidor en lo que Kotler llama un humano aumentado. Pero tiene una consecuencia menos cómoda: el delincuente del futuro también será un delincuente aumentado. Ya no necesita escribir manualmente un correo convincente, ni investigar durante horas el perfil de una víctima, ni imaginar el mejor argumento para manipularla. Puede pedírselo a la misma inteligencia artificial que ayuda a una empresa a entender a sus clientes. La herramienta es idéntica. Lo único que cambia es la intención de quien la usa.

Lo que aprende quien combate el fraude

Vuelvo a la conferencia. Mientras los paneles hablaban de modelos de riesgo, aprendizaje automático y nuevas amenazas, pensaba en algo que ningún dashboard mide todavía: los delincuentes entienden que detrás de cada autenticación hay una persona, que detrás de cada contraseña hay una emoción, que detrás de cada transferencia hay una historia. Mientras la industria antifraude perfecciona algoritmos, ellos perfeccionan narrativas. Mientras medimos precisión estadística, ellos estudian confianza.

Antes de seguir, vale la pena hacerse tres preguntas, no como profesional del fraude, sino como alguien que también recibe mensajes diseñados cada día:

• ¿Cuántas veces bajaste la guardia porque un mensaje parecía diseñado justo para ti?
• ¿Con qué frecuencia decides algo simplemente porque "todo el mundo lo está haciendo"?
• ¿Cuánto de tu criterio depende hoy de lo que un algoritmo eligió mostrarte primero?

Tal vez ha llegado el momento de que quienes protegen sistemas financieros incorporen, con la misma profundidad con que el marketing lo hizo durante décadas, la psicología, la economía conductual y la neurociencia. No para vender más. Para proteger mejor.

La mejor defensa contra el fraude nunca fue únicamente tecnológica. Siempre fue comprender cómo decide, teme y confía un ser humano.