El fraude y el marketing compiten por lo mismo: adivinar qué harás antes de que lo hagas

El campo de batalla nunca fue el dinero

Hay una idea que atraviesa silenciosamente todo Marketing 7.0: las empresas ya no compiten únicamente por vender productos, compiten por comprender mejor a las personas. Primero fue convencer consumidores. Luego, crear relaciones. Después, diseñar experiencias. Más tarde, acumular datos. Kotler sugiere que todas esas etapas conducían al mismo destino: entender cómo funciona la mente humana.

Aquí aparece una contradicción incómoda. Mientras los departamentos de marketing invierten fortunas intentando entender qué motiva a sus clientes, los grupos criminales llevan décadas estudiando exactamente los mismos mecanismos. No para vender. Para engañar. Ambos observan el mismo cerebro, los mismos sesgos, la misma atención, la misma confianza, la misma urgencia.

La diferencia no está en la psicología. Está en la ética.

La virtud no está solo en la acción, sino en la intención que la sostiene: usar la escasez para ayudar a alguien a decidir mejor y fabricarla para hacerlo decidir peor son, técnicamente, el mismo gesto con un propósito opuesto.

— Lectura cercana a Aristóteles

Kant lo plantearía de otra forma. No importa tanto la técnica; importa si la persona al otro lado es tratada como un fin en sí misma o solo como un medio para obtener un clic, una transferencia, un dato. Esa es, en el fondo, la única frontera real entre el marketing legítimo y el fraude. No la ciencia. El uso que se le da.

Del producto al comportamiento

La evolución del marketing revela qué han ido optimizando las empresas en cada época: fabricar más en la economía industrial, vender más en la economía de consumo, conocer más en la economía digital. Pero en la economía impulsada por inteligencia artificial, el objetivo cambia otra vez: reducir la incertidumbre del comportamiento humano. Ya no basta con saber quién eres. Lo que importa es anticipar qué harás.

Esa misma lógica explica la evolución del fraude. Los delincuentes tampoco quieren únicamente robar dinero. Quieren reducir la incertidumbre sobre la conducta de sus víctimas: cuál es el mejor momento para enviar un mensaje, qué argumento genera más confianza, qué emoción apaga el pensamiento crítico.

El marketing y el fraude ya no compiten por tu dinero. Compiten por reducir la incertidumbre de tu comportamiento.

Un algoritmo que recomienda el próximo libro que comprarás y otro que calcula el mejor momento para enviarte un correo de phishing persiguen, en el fondo, la misma pregunta: ¿qué estímulo maximiza la probabilidad de obtener una conducta determinada?

La brújula cognitiva: tres puertas hacia la mente

Kotler describe tres mecanismos psicológicos —no categorías de marketing, sino puertas de entrada a la conducta humana— que tanto las marcas como los estafadores usan para influir en nosotros.

El humano aumentado (y el delincuente aumentado)

Kotler sostiene que estamos entrando en la era del humano aumentado: un consumidor que ya no procesa solo toda la información disponible, sino que comparte su proceso de decisión con asistentes de inteligencia artificial. Millones de personas preguntan a ChatGPT qué computadora comprar, usan Gemini para resumir opiniones, consultan Perplexity antes de contratar un seguro. La inteligencia artificial deja de ser una herramienta de las empresas y empieza a convertirse en una extensión del propio pensamiento humano.

Shoshana Zuboff advirtió hacia dónde apuntaba esta lógica: cuando una organización predice el comportamiento con suficiente precisión, deja de reaccionar ante el mercado y empieza a modelarlo. El riesgo, que Kotler también señala, es confundir esa capacidad predictiva con comprensión real: tratar a las personas como conjuntos de datos y probabilidades, no como sujetos.

Los delincuentes nunca cometieron ese error. Nunca atacan una base de datos. Atacan emociones: miedo, esperanza, confianza, curiosidad, urgencia. Y ahora tienen acceso a las mismas herramientas que las empresas. Ya no necesitan redactar manualmente un mensaje convincente, ni traducirlo, ni investigar durante horas el perfil de una víctima: la inteligencia artificial generativa produce veinte versiones de un engaño, adaptadas a la edad, el tono y el idioma de cada objetivo, en segundos.

La misma tecnología que ayuda a una empresa a comprender mejor a sus clientes ayuda a un delincuente a comprender mejor a sus víctimas. La herramienta es idéntica. Lo único que cambia es la intención.

Aquí aparece, quizá, la distinción más importante para quienes combaten el fraude: no es lo mismo la ciberseguridad que la prevención del fraude. Una tiene un enfoque técnico-informático; la otra, técnico-conductual. El fraude ha evolucionado tan rápido precisamente porque los delincuentes nunca dejaron de estudiar la mente humana con la misma profundidad que el marketing.

El modelo del mundo más complejo sigue siendo el cerebro humano

La investigación más avanzada en inteligencia artificial trabaja hoy sobre los llamados World Models, sistemas que no solo memorizan datos sino que construyen una representación interna de la realidad: relaciones de causa y efecto, anticipación de escenarios, comprensión de cómo interactúan personas, objetos y acontecimientos. En otras palabras, intentan aproximarse a como los humanos construimos un modelo mental del mundo para poder actuar en él.

Eso es exactamente lo que el marketing lleva décadas intentando hacer. Y también el fraude. Ambos buscan construir un modelo suficientemente preciso de la mente humana como para anticipar qué hará una persona antes de que lo haga: qué teme, qué desea, qué ignora, qué recuerda, qué emoción dominará su próxima decisión.

Para desenvolverse en el mundo, una inteligencia artificial general necesita comprender cómo funciona ese mundo, y una parte fundamental de ese mundo somos nosotros: nuestras motivaciones, sesgos, incentivos y contradicciones.

— Lectura cercana al debate contemporáneo sobre la AGI

Durante décadas entrenamos inteligencias artificiales para comprender el mundo. Sin darnos cuenta, también las entrenamos para comprendernos a nosotros. No porque las máquinas piensen, sino porque construyen modelos cada vez más precisos sobre cómo pensamos. Y ese modelo, en manos equivocadas, deja de ser una herramienta de conocimiento para convertirse en un arma de precisión emocional.

Una lección para quienes luchan contra el fraude

El mayor aprendizaje que deja Marketing 7.0 para quienes trabajamos en prevención del fraude es que la tecnología, por sí sola, nunca basta. Los delincuentes entienden que detrás de cada autenticación hay una persona, que detrás de cada contraseña hay una emoción, que detrás de cada transferencia hay una historia. Mientras nosotros perfeccionamos algoritmos, ellos perfeccionan narrativas. Mientras optimizamos motores de riesgo, ellos optimizan conversaciones. Mientras medimos precisión estadística, ellos estudian confianza.

Quizá ha llegado el momento de que la industria antifraude incorpore, con la misma profundidad con que el marketing lo hizo durante décadas, la psicología, la economía conductual, la neurociencia y la comunicación. No para vender más. Para proteger mejor.

La mejor defensa contra el fraude nunca ha sido únicamente tecnológica. Siempre ha sido comprender cómo decide un ser humano.

Quiénes trazaron este mapa